达芙妮出局,都市丽人没落,老牌是怎么被时代抛弃的?(达芙妮退出市场)

更新时间:2022-06-22 18:16:08  浏览量:3

导语:达芙妮出局,都市丽人没落。老品牌是怎么被时代抛弃的?

达芙妮退出了市场。

达芙妮出局,都市丽人没落,老牌是怎么被时代抛弃的?

达芙妮门店,图源其官网达芙妮专卖店,土元七官网

与洞察力相关的文字,由钟伟撰写,叶莉莉编辑。

达芙妮已经很久没人注意了。最近被提起,还是前两天宣布退出实体零售业务。

达芙妮的表现已经很糟糕了。最新财报显示,截至2020年6月30日的6个月,其营业额同比下降85%至2.12亿港元,亏损1.41亿港元。

业绩大幅下滑,大量关店是主要原因。去年6月30日,达芙妮还拥有2208家门店。今年6月30日,它只剩下293家门店。尽管受到新冠肺炎疫情的影响,但经营不善是不争的事实。

宣布退出实体零售后,达芙妮国际股价一度暴跌近20%。截至记者发稿时,最新市值为3.12亿港元,较最高市值170亿港元蒸发了98%。

像许多老牌品牌一样,达芙妮也有高光时刻。近20%的市场份额就是最直接的证明。或许没有数据证明,很多女性消费者都会认同,因为达芙妮曾经躺在她们的鞋柜里。

只是随着时代的发展,达芙妮一步步堕落。从2015年开始,一直在亏损,逐年扩张。曾经的高端定位不再,打折促销造成的形象损失让达芙妮在消费者心中的地位一降再降。

过去几年,达芙妮也尝试过大刀阔斧的改革,在电商业务上投入巨资,优化渠道,重塑品牌形象,优化门店,但最终这一系列自救措施都未能拯救达芙妮。

跟不上时代不是达芙妮公司的困境。在休闲鞋领域,富贵鸟去年负债至少30亿,最后宣布破产。两年前百丽被正式除名。

在服装领域,近年来,在香港上市的中国内衣行业第一品牌都市丽人销售额大幅下降,亏损逐年扩大。去年,大都会美容减少了1335家门店。

2019年,拉夏贝尔门店数量减半,深陷债务泥潭。美特斯邦威邦威公司也连年亏损,债务负担加重。最近,美邦服饰董事长胡佳佳甚至因为房屋租赁合同纠纷而被限制支出。

从曾经的辉煌到现在的没落,老品牌是如何被时代抛弃的?他们将如何度过难关?

达芙妮无法度过这场危机

作为一个有着30多年历史的女鞋品牌,达芙妮经历了很多危机。

1996年,在成立6年后,达芙妮开始迅速扩张,通过直销或代理的方式将销售网点遍布全国。多年的投入,不仅没有带来更高的利润,达芙妮反而遭遇了业绩下滑、资金短缺的窘境。

当时达芙妮为了去库存,不得不长期打折,但是产品在设计和体验上并不优质,没有树立起优质品牌的形象。

达芙妮前CEO陈英杰上任后,达芙妮采取了关店、重塑品牌形象等措施让达芙妮走出亏损。

不同年龄段的消费者也通过S.H.E、刘若英等当红明星的代言广告加深了对达芙妮的认识。

达芙妮逐渐成为中国女鞋第一品牌,市场份额接近20%。在资本市场上也是认可的,市值不断攀升。

在巅峰时期,达芙妮又遇到了一次危机。【/S2/】2009年,品牌纷纷转型电商,达芙妮也希望抓住这个机会,与百度共同投资电商平台“耀点100”。

渠道品牌很重要,但是达芙妮为了支持耀点100,关闭了JD.COM、乐淘等重要的分销渠道。

最终结果是“耀点100”未能成功突围。三年后,因资金链断裂宣布破产。而达芙妮的业绩也开始下滑,陷入亏损。

2015年,达芙妮开始连续亏损,直至2019年,分别亏损3.79亿港元、7.34亿港元、9.94亿港元和10.7亿港元。

旧鞋行业因为转型失败而没落,这已经不是什么新鲜事了。2019年,富贵鸟负债至少30亿元,重整计划草案被法院驳回,最终宣告破产。此前,2017年,百丽决定从香港联合交易所退市。

这一次,达芙妮竭尽全力转型自救,却未能扭转局面。

五年时间,达芙妮一共关闭了6257家门店。现在已经彻底宣布退出国内中高端品牌的实体零售业务,一代鞋王即将从消费者视野中消失。

都市丽人走在悬崖边上

达芙妮陷入困境的时候,同样专注于女性业务的内衣品牌都市丽人的经营状况并不好。

在内衣细分市场,都市丽人曾经是当之无愧的霸主。早在2013年,都市丽人就已经成为全国第一品牌。Jost Sullivan的数据显示,虽然都市丽人只占内衣市场的4.9%,但也超过了当时第二到第五名的总和。

2015年,都市丽人采用加盟模式,仅一年时间门店数量增加近2400家,门店总数达到8058家。与购物中心和商场相比,大都会美妆店更喜欢开在街上,这使得消费者经常可以在街上看到它。

都市丽人副总裁沙爽在接受媒体采访时提到,2015年,都市丽人一年卖出8000万件文胸,销售率90%。

与此同时,都市丽人不仅在营收上超越了惠洁、安丽芳等内衣公司,还模仿维多利亚的秘密进行了首次大秀,股价一路飙升。

巧合的是,和达芙妮一样,都市丽人的命运在2015年前后发生了转折。快速的扩张为城市美景的未来埋下了祸根。

近日,都市丽人董事长郑耀南曾在一次媒体沟通会上直言,“这两三年,我们的业务没有增长,走了一些弯路。”

2016年,都市丽人的销售额和净利润首次出现大幅下滑。因为资金短缺,2016年,都市丽人向复兴国际子公司溢价6亿港元,不惜以对赌的方式完成交易,缓解压力。

直到现在,都市丽人的表现并不乐观。其2019年年报显示,全年经营亏损约13.9亿元。其中,2019年下半年公司核心业务加速下滑,收入同比下降31.1%,较2019年上半年下降13.1%。

2020年7月,大都会美容发布盈利预警。截至2020年6月30日,公司半年预计亏损不低于1.2亿元。

与此同时,大都会美容集团及其加盟商在2020年2-3月中旬暂时关闭了约90%的门店。不久后,都市丽人表示,截至2020年5月,集团在全国的6000家门店全部恢复营业。

但早在2019年,大都会美妆的门店就已经开始大量关店,数量从2018年的7305家减少到5970家。

都市丽人已经到了悬崖边缘,但它还有机会改变和自救。

自救措施有效吗?

达芙妮和大都会丽人曾经主导大众市场,门店遍布全国。大部分女性消费者曾经关注过自己的产品,现在却被时代和消费者甩在了后面。

一个共同的特点是,在扩张的过程中,他们已经无法快速洞悉年轻消费者的喜好。

达芙妮的产品从开发到配送到全国各地的门店都有一个周期,半年到一年不等。相比之下,这个过程Zara可以在60天内完成。

传统品牌漫长的开发周期跟不上时尚的变化,导致消费者在想到这些品牌时总会评论“产品设计老旧”。

以前运动风来的时候达芙妮坚持淑女风的立场,都市丽人也是。当无钢圈内衣席卷整个市场的时候,都市丽人并没有关注到这类产品,而是错过了潮流,看着有钢圈的新兴品牌崛起,比如国内外品牌。

销售额的下降使他们面临库存积压的问题。主要定位于中端市场的达芙妮和都市丽人,都是通过促销打折的方式来解决问题,最后形象受损,进一步降低了利润,造成了更大的损失。

为了东山再起,达芙妮和都市丽人有类似的转型自救策略,主要集中在品牌形象改造、门店整改、渠道优化、电商深耕等方面。

达芙妮的电商在投资耀点100失败后发展缓慢。都市丽人直到2016年才成立独立的电商公司,目前还没有全面铺开全渠道销售。

2017年后,达芙妮更换了品牌logo,重塑了品牌形象,将目标消费转向90后一代年轻人,调整了门店装修,关闭了一些经营不善的门店,搬到了购物中心。

转型措施还包括与纽约SoHo区的潮流买手店Opening Ceremony联合合作,提升品牌形象。

达芙妮出局,都市丽人没落,老牌是怎么被时代抛弃的?

达芙妮与Opening Ceremony合作的快闪店,图源其官网达芙妮在pop-up店合作开业典礼,原创自官网。

但这些改造措施收效甚微。达芙妮国际在2018年财报中写道:“2018年,集团继续实施业务转型战略,旨在恢复盈利能力。然而,不利的经济环境打击了消费者情绪,这使得集团业务转型计划的效果未能在2018年财务业绩中充分体现。”

“如果我能从头再来一次,我可能会在退休前再工作十年。”今年,达芙妮创始人陈先民的公开发言透露出一丝遗憾。

都市丽人也在2017年开始改变,直到去年还在大招转型中。在开发和定价上,转向注重性价比,产品从快时尚性感产品转向实用、功能、性价比方向。它还因为更换了“国民女儿”关晓彤作为代言人而受到关注,告别了“凌志姐姐”时代。

对于都市丽人来说,也不全是坏消息。近日,都市丽人发布公告。自营店和加盟店恢复营业后,2020年5月的零售额已经达到2019年5月零售额的80%以上。5月份电商销售额实现增长,个别电商平台实现两位数增长。

但是改变需要时间。对于都市丽人来说,要想赢回消费者的心,就要抓住新的浪潮。

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